➔ Ga direct naar de analyse van Wise.
Europa wordt wel eens een openluchtmuseum genoemd. Het is natuurlijk grappig bedoeld maar hier zit wel een kern van waarheid in. In de top 5 grootste bedrijven in Europa staan twee luxe-aandelen. Zij exporteren een soort van (Europese) culturele identiteit naar andere markten verspreid over de wereld. Een luxe product is geworteld en gelinkt aan een cultuur. Hierdoor is het haast onmogelijk om zomaar even een luxe merk te starten. Luxe gaat over erfgoed, creativiteit, hedonisme en maatschappelijke onderscheiding. Zelfs een senior McKinsey consultant lost dit niet even voor je op.
“One interesting sort of categorization that I've heard is that luxury tends to be French, fashion tends to be Italian, premium tends to be German and mass prestige tends to be American.”
Wat is luxe, en vooral wat niet? Als je een piramide voor je denkt en opdeelt in meerdere laagjes ziet de categorisering er ongeveer zo uit: supreme (true luxury), aspirational, accessible luxury, premium en mass-market. Maar uiteindelijk ‘luxe lies in the eyes of the beholder’. We gaan het vandaag hebben over de bovenkant van de piramide. We doen dat aan de hand van het boek The Luxury Strategy van Jean-Noël Kapferer en Vincent Bastien. Door velen gezien als de handleiding in de wereld van luxe.
Het eerste waar ik aan dacht bij luxe, is schaarste. Iets kan geen luxe zijn als het veelal om handen is. Als je dit zou vertalen naar luxebedrijven, verkopen ze minder dan er vraag naar is. Voor luxe is dit misschien logisch maar voor een gemiddeld bedrijf niet, daar wordt vaak net iets meer geproduceerd om aan de vraag te kunnen voldoen.
“A luxury brand must have far more people who know it and dream of it than people who buy it.”
Management en een langetermijnvisie
Het moment dat er op de korte termijn gedacht (en gehandeld) wordt, is er een doodvonnis getekend voor het luxebedrijf. Luxe kan alleen bestaan bij de gratie dat er extreem veel consumer surplus is. Zolang dat aanwezig is, is er een kans op bestaansrecht ver in de toekomst. Dit betekent dat je als management altijd waarde in het nu laat liggen. Als deze waarde niet wordt opgepikt wordt dat als het ware omgezet in groei op de lange termijn. Het management van een luxebedrijf loopt op een dun koord tussen exclusiviteit en groei.
Het is dus een spel tussen volume en groei. Het product moet schaars blijven maar een bedrijf wil wel blijven groeien. Ferrari lost dit op een creatieve manier op, door constant met nieuwe modellen te komen waarvan ze er maar een paar produceren. Hierdoor houden ze exclusiviteit per auto maar kunnen ze wel meer auto’s produceren om te blijven groeien.
"Ferrari will always deliver one car less than the market demand.” — Enzo Ferrari
Het is dan ook niet verrassend dat de grote luxebedrijven gestuurd worden door families. Zo is bij Hermès de zesde generatie nu aan het roer. De huidige CEO, Axel Dumas, is voornamelijk bezig om het bedrijf op een goede manier door te geven naar de volgende generatie. Het is voor Dumas extreem eenvoudig om de omzet met tientallen procenten te laten groeien en de winst zelfs met 50 procent of meer te laten toenemen de komende jaren. Simpelweg door heel veel meer Birkin en Kelly Bags te produceren.
“When a product sells too much, we stop producing it.” — Axel Dumas, CEO Hermès
Het management van pure luxe weet wanneer ze (bewust) waarde laten liggen als op het moment van verkopen, het product direct in waarde stijgt. Zo zijn de verkochte topline Ferrari’s en Birkin Bags flink in waarde gestegen. Het kan dus ook gezien worden als investering, of in andere woorden: het is een ‘store of value’.
Om op de lange termijn aan waardecreatie te blijven doen, moet het hele bedrijf daarmee bezig zijn. Dus niet het talent van één creator maar de gehele productie. Maar ook sales, die met klanten praten en de droom snappen en natuurlijk alle topmanagers. De waarde van het bedrijf moet door iedereen gedragen worden. Vanuit dit perspectief is het dus ook niet gek dat luxebedrijven dichtbij, dan wel niet in hun geboorteplaats blijven.
Anti-wetten van marketing
Dingen als social media en performance marketing, nu helemaal hip, worden absoluut niet gedaan door de grootste luxemerken. Eigenlijk moeten deze bedrijven alles niet doen, wat andere bedrijven zoals Unilever, Ahold en CocaCola wel doen. In het boek The Luxury Strategy hebben Jean-Noël Kapferer en Vincent Bastien 24 anti-wetten van marketing opgeschreven.
- Vergeet positionering
- Perfectie met een vleugje excentriciteit
- Negeer klantenwensen
- Sluit de massa buiten
- Bevestig zeldzaamheid
- Laat de klant het onderspit delven
- Maak kopen moeilijk
- Bescherm je klantenkring
- Verkoop een droom, geen product
- Communiceer selectief
- Perceptie boven werkelijke prijs
- Laat het product de prijs bepalen
- Verhoog de prijs geleidelijk
- Behoud een hoog prijsniveau
- Verkoop niet actief
- Vermijd beroemdheden in je reclame
- Koester de band met kunst
- Verplaats fabrieken niet
- Schakel geen consultants in
- Test niet
- Zoek geen consensus
- Vermijd groepssynergieën
- Streef niet naar kostenreductie
- Verkoop marginaal online
Luxe gaat niet over vergelijken met concurrenten, maar over uniek zijn. Luxe is superlatief, niet relatief of vergelijkend.
Luxe streeft naar perfectie, maar een tikkeltje “gekheid” maakt het begeerlijk. Toch: imperfecties toevoegen verandert een gewoon product niet in luxe.
Luxe komt voort uit de visie van de maker en een langetermijnvisie, niet uit wat de klant vraagt.
Luxe richt zich op een selecte groep die de merkwaarden deelt – 80% van de premium doelgroep hoeft er niet bij te horen.
In plaats van in te spelen op stijgende vraag, maak je het product opzettelijk moeilijk verkrijgbaar. Zo kunnen meer mensen ervan dromen dan het daadwerkelijk kopen.
Luxe is gebaseerd op verdienste en herstructureert hiërarchieën – succes komt door kwaliteiten, niet door populariteit.
Hoe ontoegankelijker het product (echt of symbolisch), hoe groter de begeerte.
Luxe werkt via een open-sluitprincipe: het merk is exclusief en sluit ongeschikte klanten uit.
Reclame draait om het merkuniversum en de beleving, niet enkel om de productkwaliteit.
Luxe draait niet om brede naamsbekendheid, maar om prestige. Productplaatsing gebeurt op uitnodiging, niet via massamedia.
De gepercipieerde (hogere) prijs creëert meer waarde dan de feitelijke prijs.
Eerst ontwikkel je een uniek product, dan bepaal je wat het waard is – niet andersom.
Een voortdurende prijsstijging versterkt het exclusiviteitsgevoel. Zodra de prijs weer een standaard vraag-vraagrelatie vormt, verlies je de luxefactor.
Groei door toegankelijke producten te lanceren verzwakt de luxepositie.
Luxe laat klanten aangetrokken worden – agressieve verkoop verandert het in massaconsumptie.
Hun imago is onvoorspelbaar en kan de luxe-identiteit ondermijnen.
Houd het merk verbonden met avant-garde of minder populaire kunst, wat bijdraagt aan exclusiviteit.
Lokale productie versterkt de culturele en authentieke waarde van een luxe-item.
Consultants promoten ‘best practices’ die de unieke luxe-identiteit kunnen verwateren.
Testen betekent beslissingen baseren op massa-smaak, wat niet past bij luxe.
Luxe draait niet om wat de meerderheid kiest, maar om unieke keuzes.
Kostenbesparingen via synergie kunnen de prijspositie en het droombeeld van het merk verzwakken.
Waarde in luxe komt door toegevoegde waarde, niet door het verlagen van kosten.
Online verkoop past bij mode en premium, maar luxe vraagt om een intensieve, persoonlijke ervaring en exclusiviteit.
Vierentwintig anti-wetten van marketing benadrukken dat luxe merken bewust tegen conventionele marketingprincipes ingaan om hun exclusiviteit, authenticiteit en unieke positie te behouden. Dit kan handig zijn tijdens het beoordelen of een luxebedrijf het goed doet, andersom kan natuurlijk ook. Zo werd Porsche een lange tijd gezien als luxe maar die hebben in de afgelopen jaren veel van de bovenstaande regels genegeerd.
Echte luxe kan je niet kopen
Naast goed management en een langetermijnvisie is schaarste (zowel in productie als distributie) misschien wel de belangrijkste om luxe te zijn en te blijven. Maar dan wel schaarste in de vorm van het haast onmogelijk maken om het topline product te kopen. Niet zozeer onmogelijk qua prijs maar op het gebied van toegang. Zo is het haast onmogelijk om zomaar een Ferrari dealer of Hermès winkel in te lopen en naar buiten te gaan met het nieuwste model Ferrari of de Birkin Bag.
Voordat je de kans gegund wordt moet je eerst een veelvoud aan andere producten kopen. In de basis wordt een Birkin Bag alleen verkocht aan iemand die al een Birkin Bag heeft. Hetzelfde geldt voor de topline Ferrari’s. Je zal jaren geld moeten uitgeven en dus moeten wachten om een kans te krijgen. Een warme introductie van een Birkin of Ferarri bezitter zal zeker wel helpen.
"The loyalty of our client is testified once again by few interesting data. In 2024, we sold approximately 81% of our new cars to existing Ferrari clients and 48% to clients who currently own more than one Ferrari.” — Benedetto Vigna, CEO Ferarri
Je weet dat je met echte luxe te maken hebt, als (potentiële) klanten zelfs via de rechter de tas proberen te krijgen. ‘Twee Amerikaanse beschuldigen Hermès van uitsluiting en oneerlijke verkooppraktijken omdat de Birkin Bag alleen verkocht zouden worden aan mensen die grof geld aan andere producten van het merk zouden uitgeven.’
Beleggen in luxe-aandelen
De scheidingslijn tussen echte luxe, premium en fashion is niet altijd even duidelijk in de luxesector. Het is daarom ook altijd subjectief en afhankelijk van welke aspecten van luxe je vooropstelt – denk aan erfgoed, exclusiviteit, vakmanschap en de beleving van de consument. Toch is het wel leuk om een mogelijke rangschikking te maken van beursgenoteerde bedrijven in deze industrie.
“Selling Europe to the World! I believe this idea that in a way, we're exporting a sort of cultural identity to other markets and parts of the world.”
Wat opvalt is dat er na de jaren tachtig geen (beursgenoteerd) bedrijf meer is opgericht dat behoord tot de top. Dat is alweer veertig jaar geleden. De meeste luxebedrijven zijn opgericht in begin tot midden twintigste eeuw en dan voornamelijk in Frankrijk en Italië.
Hermès (RMS) 🇫🇷
Hermès werd in 1837 opgericht door Thierry Hermès en is uitgegroeid tot een waar symbool van Frans vakmanschap en elegantie. Het huis staat bekend om zijn exclusieve lederwaren, zijden sjaals en horloges en biedt zo een wereld van tijdloze luxe. De Birkin en Kelly Bag zijn de twee bekende producten.
Ferrari (RACE) 🇮🇹
In 1939 richtte Enzo Ferrari het iconische Italiaanse automerk op. Ferrari combineert een rijke racegeschiedenis met verfijnd design en produceert sportwagens die symbool staan voor snelheid, innovatie en pure passie voor luxe.
Brunello Cucinelli (BC) 🇮🇹
Opgericht in 1978 door Brunello Cucinelli, belichaamt dit Italiaanse merk de kunst van verfijnd vakmanschap. Met een focus op luxueuze kasjmier-collecties en tijdloze kleding weet Brunello Cucinelli elegantie en menselijkheid in elke creatie te verwerken.
LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton (MC) 🇫🇷
Het Franse conglomeraat LVMH, dat in 1987 onder leiding van Bernard Arnault vorm kreeg, verenigt ’s werelds meest prestigieuze namen. De groep blijft maar uitbreiden, momenteel huisvest het 75 prestigieuze merken. Van iconische lederwaren tot voortreffelijke wijnen en parfums, LVMH definieert luxe in al haar facetten.
Richemont (CFR) 🇨🇭
Richemont werd in 1988 opgericht door de visionaire Rupert-familie en is een Zwitsers conglomeraat dat luxe tot in de kleinste details beheerst. Met een schitterende selectie van horloges, sieraden en mode-accessoires staat het merk garant voor verfijnde elegantie.
Kering (KER) 🇫🇷
Sinds de oprichting in 1963 door François Pinault is Kering uitgegroeid tot een toonaangevend Frans luxeconcern. Met merken als Gucci, Saint Laurent en Bottega Veneta brengt Kering een perfecte mix van traditie, innovatie en moderne flair op het gebied van mode en accessoires.
Moncler (MONC) 🇮🇹
Moncler, opgericht in 1952 door René Ramillon, heeft zijn oorsprong in de wereld van skikleding en is inmiddels een icoon van Italiaanse luxe. Het merk staat bekend om zijn stijlvolle en technische outerwear, waarin functionaliteit en design naadloos samenkomen.
Prada (1913) 🇮🇹
Prada werd in 1913 door Mario Prada in Milaan opgericht en heeft sindsdien de grenzen van mode en design verlegd. Met verfijnde lederwaren, kleding en accessoires blijft Prada een toonbeeld van Italiaanse innovatie en elegantie.
Ermenegildo Zegna (ZGN) 🇮🇹
Ermenegildo Zegna werd in 1910 in Trivero, Italië, opgericht door zijn gelijknamige visionair. Het merk staat synoniem voor luxe herenkleding en superieur textielvakmanschap, met een exclusieve collectie maatpakken en verfijnde kledingstukken die de Italiaanse elegantie perfect weerspiegelen.
Salvatore Ferragamo (SFER) 🇮🇹
In 1927 richtte Salvatore Ferragamo zijn gelijknamige merk op en introduceerde hij een revolutie in luxe schoenontwerp. Het Italiaanse huis staat bekend om zijn verfijnde schoenen, lederen accessoires en mode, en combineert vakmanschap met innovatieve elegantie.